Cómo usar el embudo del marketing en la comunicación científica

Cómo aplicar el embudo del marketing para visibilizar tu labor científica

Cuando un científico comunica o divulga la ciencia debe lograr un cambio en su audiencia para cumplir los objetivos que se haya propuesto. La audiencia puede referirse a un público experto, como los investigadores; o a un público general como son los periodistas, políticos o individuos sin grandes conocimientos técnicos. En el primer caso, por ejemplo, su objetivo final podría ser que su trabajo fuera conocido entre los profesionales de su campo. En el segundo, una posible meta sería conseguir que la ciencia tenga mayor influencia en la sociedad. En ambos casos, el cambio que debe lograr para cumplir estas metas es convertir a las personas en misioneros de su labor. El científico debe tener en cuenta las múltiples resistencias a las que se enfrenta su público para asumir este cambio. Por esta razón, en el artículo de hoy, aprenderás qué es y cómo el embudo del marketing te puede ayudar a controlar estas barreras y ayudarte a comunicar eficazmente la ciencia en la sociedad.

embudo comunicación científica

El embudo del marketing o conversión

El embudo de conversión es un proceso de marketing que refleja las distintas fases por las que debe pasar una persona hasta alcanzar un objetivo determinado. Normalmente, en ventas, este objetivo es la recurrencia en las compras. Conociendo este proceso podrás saber en que debes centrar la actividad y qué debes observar en cada uno de estos estadios. A continuación, te muestro un modelo general de esta herramienta. Por hacerlo más sencillo de entender lo he aplicado al supuesto de un blog de divulgación científica.

Supuesto:
Luis es investigador y profesor universitario. En sus ratos libres escribe un blog de divulgación científica para que sus alumnos aprendan de forma amena y sencilla los entresijos de su campo profesional. Su principal objetivo con ese proyecto es que sus pupilos sean capaces de aplicar estos conocimientos en su día a día, aprendan a ser críticos con lo que les rodea y enseñen a los demás la importancia de la investigación científica en nuestras vidas. ¿Cómo conseguir esto?

Descubrimiento y Adquisición

La primera fase se compone de dos subetapas. En la primera de ellas (Descubrimiento) el objetivo de Luis será conseguir que las personas descubran su blog, es decir, dar visibilidad a su trabajo. Sin exposición no hay comunicación. Para lograr esto Luis puede comentar en clase que tiene un blog, dar charlas divulgativas abiertas, usar las redes sociales para publicar actualizaciones con sus contenidos…

No sólo hay que hacerse visible y colocar el restaurante en primera linea de playa sino que también hay que destacar sobre los demás “competidores” para que acudan a ti. Esta es la segunda subetapa, la adquisición. En esta fase, Luis debe conseguir que la fuerza de la motivación de su público por entrar a su blog sea superior a la de sus miedos. Por este motivo, debe conocer muy bien a sus alumnos y otros posibles usuarios para así poder ofrecerles algo útil e interesante que les impulse a querer conocer su trabajo.

Consideración

Una vez los usuarios de Luis acceden al contenido de su blog decidirán si continuar involucrandose o no. Para que esto ocurra el contenido deberá ajustarse a sus expectativas y resolver sus necesidades.

Sus alumnos examinarán primero la estructura, el diseño y la organización general del blog. Por otro lado, también tendrán en cuenta la extensión del contenido -preferentemente breve si no es un contenido pilar- y si este es ameno e informativo. De no satisfacerse estos requisitos es muy probable que abandonen el sitio incluso antes de comenzar a leer; sería una pena. Recuerda, cada usuario que abandona en esta fase está probablemente perdido para siempre.

En el caso de que a primera vista la estructura satisfaga su curiosidad accederán a leer el contenido. Pueden usarse distintas formas de este último dependiendo del proyecto. En mi caso, me gusta lo práctico y siempre intento hacer las cosas de forma que sean útiles para mis lectores; yo lo llamo divulgación pragmática. Sin embargo, esta no es la única forma correcta, cada autor tiene su estilo. Hagas lo que hagas, ten en cuenta siempre lo siguiente -Luis también lo tuvo y por ello cumplió su objetivo como después veremos: ajusta el contenido a los deseos de tus usuarios. Si esto ocurre querrán continuar visitándote y tendrás más probabilidades de alcanzar aquello que busques.

Interés

Los alumnos que han leído el contenido han quedado, en general, encantados con su profesor. Didáctico, ameno, útil, interesante ¡Una maravilla! En estos momentos existen dos posibilidades: aquellos a los que no les gusto cómo su profesor expuso el tema abandonarán su blog y probablemente no quieran volver a saber nada de él. Los interesados, por otra parte, presionarán a su profesor para que siga publicando y en determinados casos, incluso, le solicitarán ampliar la información sobre algún tema interesante para ellos. Lo mejor que Luis puede hacer es pedirle el contacto a estos últimos -importantísimo para continuar la relación con los usuarios verdaderamente interesados- y así poderles enviar a su correo contenidos interesantes más específicos que no podrán leer otras personas de forma pública. Es su forma de apreciar el interés de estos por su blog. ¿Genial no?

Esto último es un ejemplo de lo que muchas veces ocurre en los restaurantes. ¿Cuántas veces te piden tus datos después de comer o te ofrecen una tarjeta de puntos con la intención de hacerte descuentos? Si te gustó el trato y la comida dejarás tus datos y si no, te marcharás por donde has venido.

Por otro lado, Luis tuvo la increíble idea de ofrecer un contenido exclusivo inmediato -algo que yo haré en mi blog en un futuro muy próximo- para asegurarse de que todos los alumnos mínimamente interesados accediesen a continuar su relación con el blog. De esta manera, Luis podría seguir motivandoles para apreciar la belleza de la ciencia y la importancia de divulgarla.

Evaluación

Luis ya tiene una fase más superada en el embudo de marketing de la comunicación científica. Los alumnos inscritos consultarán de forma más habitual los contenidos del blog tras involucrarse más en la relación con su profesor. No obstante, todavía queda trabajo para conseguir su meta y a medida de que Luis consigue avanzar hacia su propósito la exigencia es mayor. Tiene que aportar, a lo largo del tiempo, contenidos más exclusivos, resolver dudas más específicas y dar a un trato preferente a alumnos interesados. A pesar de la dureza del trabajo piensa que cada alumno finalmente “influenciado” es un triunfo, sus resultados ascenderán en progresión geométrica si consigue que sus estudiantes hagan lo mismo que el con su blog.

Compromiso

De todos los alumnos que visitan y se inscriben al blog sólo algunos son verdaderos apasionados por la materia. Son los que más preguntan y comentan, los que más abren los emails que Luis les envía, los que piensan críticamente y discuten con el sus ideas; en definitiva, los que toman a su profesor como modelo. Podríamos decir que son aquellos que han llegado hasta la meta final que su profesor a propuesto como su objetivo.

Recomendación

La mayoría de las personas que han llegado a interesarse tanto por lo que Luis comunica en su blog, es probable que comenten con sus colegas, amigos y familiares las ideas planteadas en él en más de una ocasión.

Bucle

Cuando los conocidos de la persona fidelizada -también conocidos como evangelizadores- sepan del blog de Luis se reiniciará el proceso desde la fase de descubrimiento. Por cada seguidor, Luis se hace cada vez más y más visible.

Construye tu embudo para una comunicación científica eficaz

Puede que tu pretensión no sea crear un blog divulgativo pero si uno profesional donde expongas tus investigaciones a un público técnico. Este caso, a mi entender, es semejante y deberás pasar secuencialmente por las fases de:

  1. Descubrimiento – Buscas visibilidad para tu trabajo. Puedes usar técnicas SEO, un blog, redes sociales, comunicaciones científicas…
  2. Adquisición – Buscas destacar sobre el resto de material existente. Puedes ajustar los títulos y abstracts como vimos en otro artículo.
  3. Consideración – Buscas que lean al menos uno de tus artículos. Necesitas un buen diseño y un contenido ajustado a las necesidades del lector.
  4. Interés – Buscas que las personas mínimamente interesadas en tu trabajo accedan a dejar su contacto y así poder ofrecerles algo mejor y con un trato más personalizado. Gracias a esto conseguirás tener una pequeña comunidad de seguidores que opinen, promocionen y te den feedback continuo por tu trabajo. Puedes usar cajas de suscripción como las que yo posiciono en este blog en las que des un contenido exclusivo instantáneo.
  5. Evaluación – Tu interés es que que los suscriptores se sientan satisfechos de haberlo hecho. Sólo se consigue aportando contenido extra de calidad y un trato especial de forma constante.
  6. Compromiso – Las personas que están verdaderamente volcadas en tu investigación propondrán continuamente cosas, opinarán siempre que puedan y te sugerirán nuevas formas de plantear tus estudios. Si lo extendiésemos al campo de las ventas estos serían los que comprarían tus productos.
  7. Recomendación – Los creyentes de tu labor recomendarán tus trabajos a otros colegas. Puedes maximizar esta fase ofreciendo algo a cambio de traer a otro usuario a tu blog.
  8. Bucle – Se reinicia el proceso.

En el caso de que tu objetivo sea distinto a estos dos -puede haber miles diferentes- hazte la siguiente pregunta:

“Con mi labor quiero que mi público sea capaz de… (actividad)  para así conseguir… (objetivo)”

De esta manera, partiendo desde lo que una persona comprometida conseguirá  y de lo que tu deseas a cambio podrás conocer y ajustar las distintas fases del embudo. Habrá ocasiones en las que varias fases estén entremezcladas, fases que no existan o simplemente fases distintas. Deberás reflexionar sobre cómo cada una de las fases aquí expuestas se pueden ajustar a tu caso particular teniendo en cuenta que lo prioritario es el valor, es decir, solucionar problemas en la mejor forma que puedas. Con ese consejo conseguirás el 80% de los resultados.

¿Hablamos?

El artículo de hoy -quizás algo más espeso y abstracto a lo que estamos acostumbrados en NeoScientia- ha sido un intento creativo de aplicar el marketing a la comunicación científica. Muchas veces negamos la utilidad de estas herramientas por pertenecer a sectores competitivos donde el número de ventas es el objetivo principal. Sin embargo, también comprobamos como nos pueden ayudar a resolver muchos problemas de nuestras áreas de interés cuando pensamos reflexivamente acerca de ellas. En este caso, y gracias al embudo de marketing, hemos conseguido que al menos unos cuantos alumnos se inicien en el maravilloso mundo de la divulgación. ¿No es fantástico? Me gustaría saber tu opinión y, en el caso de que este artículo te haya parecido interesante, me gustaría que te suscribieses a nuestro boletín de noticias como planteó Luis con sus alumnos.

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