Cómo diseñé mi póster científico de la A a la Z

El póster científico no tiene ningún sentido. O al menos, no lo tiene tal y como lo conocemos actualmente. 

Los cientí­ficos no establecen ningún objetivo para sus pósters, simplemente los exponen sin grandes motivaciones más allá de haber presentado su trabajo. 

Parecen olvidar que por medio de un póster no sólo se puede conseguir un certificado de presentación útil para su curriculum, sino que también pueden obtener, entre otras muchas cosas, colaboraciones profesionales, feedback útil con el que mejorar su trabajo o citas en artículos científicos hacia sus investigaciones. 

Sin embargo, como he podido comprobar en mis carnes, para conseguir todo esto no basta con elaborar un simple cartel; también es necesario establecer objetivos concretos y elaborar buena estrategia de comunicación.

Por ello, hoy quiero mostrarte detalladamente el sistema y las tácticas que yo mismo he utilizado para crear pósters científicos exitosos, para que a partir de ahora, tú también puedas conseguir desarrollar comunicaciones escritas memorables que te permitan avanzar en tu carrera profesional.

Hace dos semanas, entre los días 14 y 16 de este mes, acudí al VII Congreso Internacional de Psicología Clínica y al III Congreso Iberoamericano de Psicología de la Salud celebrado en Sevilla (España).

No planteo enfocar mi vida a estas áreas. Sin embargo, en el pasado había realizado un par de trabajos relacionados con las temáticas abordadas que no había publicado, y este era el lugar y momento adecuado para exponerlos por primera vez.

Por otro lado, siempre se puede aprender algo nuevo sea cual sea el ámbito en el que te muevas.

En un principio, iba a realizar cuatro presentaciones orales, pero un cambio de organización hizo que finalmente tuviera que hacerlas en formato escrito. Es decir, ahora tenía que elaborar cuatro pósters científicos. 

Estos carteles debían tener un tamaño de 90 x 120 cm y seguir la secuencia habitual de contenidos que puedes encontrar en un artículo científico: Introducción, Material y método, Resultados, Discusión y Conclusiones.

De otra forma, la exposición tendría lugar en dos sesiones: una el primer día a primera hora y la otra el último día en la última sesión de comunicaciones escritas.

Como muchos de los que leéis este blog sabéis, me encanta el marketing. 

De hecho, podría considerarse una de mis aficiones principales por lo que siempre trato de buscar cómo aplicar estos intereses a mis trabajos de comunicación para hacerlos aún más efectivos.

Con estos conocimientos, desarrollé un plan de comunicación para que mis investigaciones tuvieran un mayor impacto en este congreso por medio de los carteles científicos. 

Hoy quiero enseñarte a crearlo por ti mismo en la práctica.

Para empezar, a la hora de elaborar un póster científico es muy importante conocer a tu audiencia y plantear objetivos concretos.

Al fin y al cabo, tu póster científico se va a dirigir a ella por lo que, cuanto más se ajuste a sus características particulares buscando un propósito concreto, mejores decisiones y resultados podrás obtener con tu comunicación escrita. 

Teniendo en cuenta la relevancia de estos dos factores, lo que hice en primer lugar fue definir el perfil de un posible congresista.

Me enfoqué sobre todo en aquel que pudiera estar interesado en mi trabajo y en una fase contemplativa.

Tracé su perfil demográfico, traté de averiguar sus necesidades, sus posibles "puntos débiles" a la hora de entrar en contacto con él y cuáles eran las posibles temáticas o aproximaciones que podrían interesarle teniendo en cuenta sus intereses.

En verdad, muchas de las ideas que planteé en un primer momento eran pura conjetura. 

Y es que, cuanta mayor es la variabilidad de perfiles más difícil es establecer un perfil prototipo que tomar como objetivo.

Y te aseguro de que, debido a su internacionalización, en este congreso había muchos perfiles distintos de profesionales...

Aún teniendo en cuenta la dificultad para validar estas hipótesis sobre mi posible audiencia, tener un plan es mejor que no tener ninguno.

Planificar por escrito los contenidos, diseño y presentación de tu póster científico y evaluar posteriormente lo que falla o funciona es muy buena forma de aprender.

De otra forma, al mismo tiempo que definimos el perfil de la audiencia objetivo, es esencial conocer el entorno en el que nos moveremos.

Debemos tratar de obtener todo tipo de datos contextuales que nos permitan hacer de nuestro trabajo un póster científico de impacto: por ejemplo, es recomendable averigüar la hora y el lugar en el que expondremos, la existencia de otras comunicaciones relacionadas, el aforo de la sala, la situación de cada uno de los elementos en el espacio de esta, posibles barreras arquitectónicas...

Tras estas dos primeras tareas, establecí de manera pormenorizada mis objetivos personales.

En el caso de los pósters y tras darle muchas vueltas al asunto, llegué a la conclusión de que mis propósitos principales debían ser por un lado, dar a conocer mi investigación para obtener nuevas ideas con las que complementarla, y por otro, conseguir el correo electrónico de las personas interesadas.

Con su email en mano podría establecer relaciones de tú a tú con las personas interesadas, tener la posibilidad de generar con ellas colaboraciones profesionales y conseguir secundariamente nuevas y más oportunidades en mi futuro profesional.

En un principio, en vez de obtener su correo electrónico, pensaba que dirigir a los usuarios directamente a un documento para que ampliasen la información presente en el póster era lo adecuado; sin embargo, muchas veces esta táctica cae en saco roto pudiendo perderse permanentemente el contacto con las personas interesadas.

Por esta razón y para que esto no te ocurra, siempre que puedas intenta capturar los emails de tu audiencia incentivándoles con conseguir más información sobre la temática.

En principio, obtener correos electrónicos es un objetivo muy difuso, hay que concretarlo.

Para que tus propósitos estén lo suficientemente definidos deben ser inteligentes, en inglés SMART: Specific (Específico), Measurable (Medible), Achievable (Alcanzable), Relevant (Relevante), Time-Based (Delimitado en el tiempo). 

Teniendo en cuenta estas guías, mi objetivo SMART para cada cartel resultó en lo siguiente:

De otra forma y con el objetivo de alcanzar mis dos propósitos principales, era también relevante valorar cómo las personas interesadas interactuaban con mi póster, para evaluar la posibilidad de incrementar los resultados de mis futuros trabajos mediante la creación de un sistema.

Con este fin, tuve que definir lo que en el mundo anglosajón se conocen como KPIs (Key Performance Indicators o Indicadores Clave de Desempeño), es decir, métricas generalmente cuantitativas que nos permiten averiguar qué estamos haciendo bien y qué estamos haciendo mal con nuestras acciones.

Al igual que los objetivos, estas también podrían definirse en la medida de lo posible mediante el método SMART (las primeras veces que las apliques serán posiblemente meras hipótesis) para facilitar su implantación

En mi caso me interesaban las siguientes variables:

1. Cantidad de emails capturados: La métrica más relevante. Siempre es adecuado definir un indicador principal con el que comparar el resto de métricas para poder establecer mejoras y observar los cambios que se han producido a lo largo del proceso de lectura de tu audiencia.
2. Cantidad de accesos a través del código QR y de la dirección web hacia el formulario de captura de emails.
3. Cantidad de personas que pasan por delante del póster.
4. Permanencia media de lectura de cada persona.
5. Cantidad de personas que me consultan personalmente sobre el póster.
   

Con las métricas en mano posteriormente podrías proceder a su análisis, optimizar el proceso de elaboración y exposición de tu comunicación escrita, y repetirlo hasta finalmente crear un método sistemático que te permita realizar tus pósters de manera más eficiente.

Planteados mis objetivos personales, era hora de considerar los propósitos los sociales. 

Dicho de otro modo, las metas que desearía que mi audiencia alcanzase, los propósitos que buscarían para mi público un beneficio en su carrera profesional.

Por ejemplo, conseguir información sobre un asunto que le trae de cabeza, obtener una nueva idea para una investigación, abrir una línea de discusión en su trabajo actual...

Y es que, en procesos de comunicación y marketing antes de intentar cumplir tus propios objetivos es prioritario ayudar a los demás a conseguir los suyos.

Si no ayudas a otra persona a conseguir algo beneficioso para sí, difícilmente podrás conseguir que ellos te ayuden a ti a obtener algo beneficioso para ti.

Por esta razón es tan importante conocer bien a quién te diriges y qué buscas para él, para poder ayudarle mejor mediante tu trabajo y adaptar mejor tus comunicaciones escritas.

Para poder transmitir contenidos que aporten algún beneficio en la vida de tu audiencia con tu póster científico, hay que hacer que esta información llegue realmente hasta ellos.

Con este último fin y como hemos visto en la infografía "Anatomía del póster científico perfecto", tu trabajo debe ser atractivo visualmente.

La razón es que si la persona no se acerca a tu póster científico, no tendrás si quiera la posibilidad de ayudarle.

Tienes exactamente 3 segundos para captar su atención, 30 segundos para generar interés, y 3 minutos para fomentar la acción.

Al mismo tiempo, tu póster no puede basarse solo en el atractivo gráfico, también debe tener una gran belleza interior y exponer contenido relevante para tu público de manera sintética (hasta 700 palabras aproximadamente).

Así, elaborar un buen póster científico no se trata de meter todo tu paper en un cartel para finalmente no conseguir alcanzar nada.

Se trata de fomentar el interés para que los lectores lleven a cabo una acción que finalmente sea positiva tanto para ti como escritor, como para él como lector.

En este caso, tu llamada a la acción consistiría en que tus lectores dejaran sus datos de contacto para poder enviarles más información y gestar con el tiempo una relación personal mútuamente beneficiosa.

Para que puedas ver la idea que tengo yo en la cabeza de cómo es un póster científico atractivo visualmente y con contenido relevante, lo mejor es ver los cuatro que use durante este congreso (haz click sobre ellos para ampliarlos).

Como posteriormente te comentaré, tuvieron limitaciones. No obstante, constituyen un buen ejemplo de lo que te quiero transmitir.

¿Cómo se desarrollaron estos pósters?

El primer detalle en el que te puedes fijar es en la ordenación secuencial de cada una de las secciones.

En relación a esto, no me gusta comenzar con la introducción, prefiero hacerlo con la conclusión.

¿Por qué razón?

El motivo principal por el que quiero hacerlo es para captar desde el primer minuto el interés de la persona y cribar rápidamente a los lectores interesados.

 Mediante una conclusión específicamente adaptada a los intereses del público objetivo fomentamos la curiosidad y evitamos que toda persona no interesada obstaculice el acceso a los que lo están.

Es más un método de control que otra cosa.

Respecto al atractivo visual he procurado que todos los pósters tuviesen una gran calidad gráfica para jugar con el efecto halo.

En otras palabras, que cuando la persona viese por primera vez el póster pensase: ¡Si es así de atractivo, cómo será entonces el contenido!

De esta manera, se reduciría la resistencia a leer el texto expuesto en él.

Ahora mismo, es probable que estés interesado en saber cómo puedes crear pósters altamente visuales.

Por ello, te voy a comentar las herramientas que yo utilicé:

Con esto, llegamos al quid de la questión.

Hemos visto todos los programas que puedes utilizar para diseñar un póster científico exitoso y atractivo. 

Ahora, debemos intentar fomentar el movimiento y para ello haremos uso de las llamadas a la acción.

En estos cuatro pósters las llamadas son: "Recibe el artículo completo en tu email" + Un código QR y un enlace aclaratorio que dirigen a la persona hacia un formulario de suscripción como los que puedes ver habitualmente en este blog (haz click para ver ejemplo de formulario).

En el caso de que tu trabajo ya estuviera publicado de alguna forma, es preferible incluir adjetivos temporales como por ejemplo: "Recibe AHORA el artículo completo en tu email".

La obtención rápida de un recurso potencia los efectos de la llamada a la acción.

Por otro lado y como herramientas para crear este formulario de captura de emails he utilizado:

Una vez diseñados los pósters, preparé una pequeña defensa oral para cada uno de ellos.

Lo hice como si preparara una presentación científica normal, haciendo uso del storytelling y exponiéndola por escrito para no olvidarme.

No se trataba de memorizarla, ya que aprendí con un buen golpe que eso de recitar charlas al pie de la letra no me iba a funcionar nunca, sino de tener presente todo lo que podía decir. 

Una cosa es la teoría y otra es la práctica.

Cuando llegué al congreso no todo salió bien. Hubo resultados positivos y resultados negativos.

Sin embargo, así­ es como se aprende. Debemos potenciar y repetir aquello favorable y corregir lo desfavorable para conseguir encontrar finalmente una estrategia que nos permita sistemáticamente crear pósters científicos exitosos.

Lo primero que me sorprendió cuando colgué el primer póster (El suicidio en Asturias 1999 - 2012), fue la cantidad de personas que atrajo.

Realmente nunca me había pasado, tenía un montón de paparazzis detrás intentando hacerle una fotografía.

Este  hecho coincidía con el intercambio de pósters, pues había varias sesiones seguidas de una hora y media en las que cada persona tenía la posibilidad de exponer sus trabajos.

Tras ese momento la afluencia de personas se redujo, pero aún así era muy superior a la conseguida por otros pósters con un una permanencia media (para una muestra muy pequeña) de 45 segundos por persona.

Con ello hipoteticé con que la presencia de un grupo de gente ante tu póster quizás permitiera atraer más público hacia él (sea cual fuera su interacción).

Simultaneamente estuvo expuesto el póster "Frecuentación hospitalaria por intentos de suicidio", que si bien no tuvo tanto alcance sirvió de muy buen complemento para explicar las diferencias entre los resultados de intentos de suicidio y los realmente consumados.

Cuantitativamente los resultados del los posters relacionados con los suicidios fueron muy buenos.

De hecho, los califico como un éxito tanto por el recibimiento dado (7 personas que me consultaron personalmente de forma proactiva) como por las métricas obtenidas.

Los KPIs mostraron cómo durante la hora que estuvieron expuestos estos dos pósters se realizaron 5 visitas al formulario de suscripción y una hubo una conversión (cantidad relativa de suscripciones respecto a visitas) de un 60%.

Es decir, más de la mitad de las personas que capturaban el código QR con su móvil o bien, introducian la dirección web de Bitly en su navegador; estaban realmente interesadas en conseguir más información.

Sin embargo, esta último dato se debe en su totalidad al poster (El suicidio en Asturias 1999 - 2012), la comunicación en la que mas esperanza tenía tanto por su atractivo visual, como por la pertinencia al congreso. En su caso, obtuvo 3 visitas a través del enlace y una conversión de un 100% de los lectores en el formulario de suscripción.

Por su lado, el póster "Frecuentación hospitalaria por intentos de suicidio en Asturias" obtuvo 2 visitas al formulario y una conversión de un 0%.

Esto puede tener relación con que las personas interesadas en esta temática pudieran haber dejado ya sus datos en el primer póster o bien, con el menor atractivo visual (subjetivamente) de este segundo póster.

En total, 3 personas interesadas y posibles futuras colaboraciones.

En cuanto a los pósters relacionados con distrofias musculares, los resultados dejaron mucho que desear:

Sólo una visita total a uno de los pósters y una nula conversión.

En mi opinión, el alcance de los pósters estuvo limitado tanto por variables internas potencialmente controlables, como por externas incontrolables.

La primera limitación externa al impacto de los pósters científicos tuvo que ver con la ausencia de una defensa pública y programada de sus contenidos.

La organización creyó conveniente que todos los trabajos no tan relevantes para los objetivos del congreso se comunicaran de forma escrita.

Así, el resultado fue que hubo más de 1000 trabajos cuya exposición se realizaba en formato cartel no existiendo, por tanto, la posibilidad de que la gente se parase en grupos de manera ordenada a escuchar la explicación de cada autor sobre su trabajo.

Al mismo tiempo, hay que tener en cuenta que las presentaciones de ambos pares de posters se produjeron en dos momentos crí­ticos:

El primer par en la inauguración del congreso, donde al mismo tiempo exponían personas muy relevantes en el mundo de la psicologí­a clínica; y el segundo par (los relacionados con distrofias), cuando todo el mundo se estaba marchando: la última sesión de pósters, el último dí­a de congreso.

En cuanto a la localización, los posters relacionados con el suicidio fueron muy bien situados en la sala principal, con lo que obtuvieron muy buen alcance a pesar de los inconvenientes causados por el resto de factores. 

En cambio el segundo par además de los problemas anteriormente enunciados, se situó en un lugar recóndito y en una pequeña sala con mucha menor afluencia.

Dos imágenes valen más que mil palabras:

Asimismo, hay que controlar tu propia actitud hacia las personas que visitan tus pósters.

No actúes como un dependiente del Corte Inglés. No les asaltes diciendo: "Si tienes alguna duda aquí­ me tienes".

Yo hice esto y creo que, en parte, varias de las personas potencialmente interesadas pueden haberse visto incomodadas y marcharse sin realizar la acción deseada.

 Mi recomendación en base a mi experiencia es que estés presente pero no molestes porque tu audiencia ya sabe lo que tiene que hacer. Si tiene alguna duda te buscará, te encontrará y te preguntará.

Un detalle importante y que podemos comprobar también a la luz de los resultados, es que la mayoría de las personas que capturan los códigos QR quieren recibir más información.

Es decir, utilizar códigos QR y enlaces web se trata de una buena estrategia para atraer hasta nuestro formulario de suscripción a las personas que ya desean de base recibir más información.

A pesar de esto, creo que no he tenido una táctica concreta para aplicar con aquellas personas que si bien no estaban todavía muy interesadas, podría­an llegar a estarlo.

En este sentido, me encantó lo que hicieron unos colegas del grupo de trabajo "WorkforAll Project" coordinado por el Departamento de Psicología de la Universidad de Oviedo que también asistieron a este congreso: crear versiones en DIN A4 de sus pósters.

De esta manera, las personas que están en una etapa precontemplativa se lo podían llevar sin compromiso, examinar con más calma y quizás pasar a estar en una etapa contemplativa y de interés hacia nuestro trabajo.

Se trata de aumentar la permanencia en sus mentes de nuestra labor hasta que ellos mismos decidan tomar una decisión al respecto.

Para la próxima lo tendré en cuenta. Aquí­ os dejo sus pósters (haz click sobre ellos para ampliarlos):